Moda sostenibile | Conversazioni con Matteo Ward e il Team di WRÅD

Riscrivere il futuro della moda attraverso la lente della sostenibilità e della responsabilità sociale: le prospettive e sfide dall'innovatore della moda sostenibile, Matteo Ward.

Nel tumultuoso mondo della moda, dove lo stile si mescola con l'etica e la creatività abbraccia la responsabilità sociale, emergono figure pionieristiche destinate a plasmare il futuro dell'industria. In questo scenario di trasformazione e innovazione, il team di WRÅD si distingue come un faro nato per guidare la moda verso orizzonti più sostenibili e consapevoli.

Attraverso un'impresa audace e progressista che si propone di ribaltare gli assiomi del fast fashion attraverso pratiche radicalmente eco-friendly, WRÅD incarna un nuovo paradigma di imprenditorialità. In questa intervista avvincente e illuminante con Giorgio Fermanelli —Head of Education & Training del team, ci immergiamo nella sua visione, esplorando i suoi pensieri e le sue aspirazioni per una moda che non solo riflette il nostro tempo, ma che lo definisce in termini di responsabilità ambientale, sociale e culturale.

1. Quali sono i principali vantaggi competitivi che le aziende di moda potrebbero ottenere attraverso l’adozione di pratiche più sostenibili?

Se per “pratiche più sostenibili” intendiamo un approccio alla progettazione, produzione e vendita più responsabile, trasparente e tracciabile — e quindi un sistema moda che riduce il suo impatto ambientale e amplifica la sua influenza positiva sulla società — le aziende potrebbero vedersi riconoscere: un incremento del valore sociale e culturale del marchio, l’apertura di nuove opportunità strategiche, operative e commerciali, nonché l’innovazione dei prodotti e dei processi. Altri vantaggi possono includere l’aumento di fiducia e conseguente fidelizzazione dei clienti, la gestione del rischio: l'adozione di pratiche responsabili possono aiutare le aziende a mitigare i rischi associati alla volatilità dei prezzi delle materie prime, alle normative ambientali sempre più stringenti e alle crescenti preoccupazioni dei consumatori riguardo all'etica aziendale. Un altro vantaggio è l’attrazione dei talenti: essere un'azienda che si impegna a livello ambientale e sociale può aiutare ad attrarre talenti motivati e che condividono la missione dell'azienda.
Per un’analisi più definita bisognerebbe prendere in considerazione tanti dei molteplici aspetti che caratterizzano il DNA di ogni singola realtà aziendale, analizzandone obiettivi, strategie e posizionamento.

2. Qual è il vostro punto di vista sulla tendenza attuale delle aziende di moda di lusso ad abbracciare la sostenibilità?

Oggi, molte delle aziende che hanno intrapreso percorsi per responsabilizzare i propri processi produttivi sono spesso mosse da interessi meramente opportunistici e questo si traduce di conseguenza in goffi episodi di greenwashing. Tante altre stanno invece provando a ridefinire il ruolo dei vestiti che indossiamo tutti giorni, ponendosi le giuste domande e individuando obiettivi chiari e realmente raggiungibili nel lungo e breve termine, sia dal punto di vista sociale che ambientale. In questo percorso di transizione, ci si può sentire destabilizzati e di conseguenza confusi - è normale. Individuare la strategia corretta è complesso, soprattutto senza il supporto concreto da parte delle istituzioni. Per questo tanti dei progetti di consulenza che portiamo avanti con i nostri partner in ambito di comunicazione, design e formazione nascono per supportare le aziende vogliose di re-immaginare il proprio campo d’azione in un settore che deve necessariamente ritrovare la propria ragion d’essere. Non è facile, lo sappiamo, ma penso che ad oggi sia una scelta obbligata.

3. Dipingete per noi un quadro positivo del mondo nel 2050.

Immagino un sistema sempre più connesso alle esigenze delle persone, della società e dell’ambiente. Un settore in grado di interpretare in modo alternativo il proprio ruolo, offrendo non solo prodotti (di cui nessuno ha bisogno), ma servizi capaci di migliorare la vita di tutti gli esseri viventi, con imprese determinate a mettersi al servizio della risoluzione di problemi reali senza perseguire esclusivamente la crescita economica fine a sé stessa. Modelli capaci di organizzare le risorse umane e materiali necessarie per lo svolgimento della produttività in modo da non gravare ulteriormente l’enorme pressione ambientale e implementare le ingiustizie sociali che hanno caratterizzato gli ultimi 150 anni di storia tessile industriale. Aziende che si prendano nuovamente la responsabilità di progettare nuovi paradigmi per mettere in discussione gli attuali sistemi fallimentari. In altre parole, mi auspico che l’industria tessile ritorni ad essere un’industria socioculturale e non semplicemente economico-finanziaria.

4. Quali sono le sfide più significative che avete incontrato nel cercare di sensibilizzare le persone ai danni del fast fashion compulsivo?

La vera sfida è sempre quella di rendere accessibili, umane e accattivanti tematiche tecniche, spesso scientifiche e che in un primo momento possono respingere. Ad oggi ci sono molti report e statistiche che se da un lato sono indispensabili alla comprensione, analisi e definizione dello status quo, dall’altro tendono a creare un inevitabile distacco emotivo. Quello che facciamo - dai progetti formativi nelle scuole alla consulenza sulla comunicazione strategica nelle aziende - è sempre quello di umanizzare il dato e il contenuto, individuando le giuste leve comunicative a seconda del target di riferimento. È sorprendente vedere come la comunicazione possa trasformarsi in un potente strumento per innescare cambiamento positivo.

5. Come nasce WRÅD?

WRÅD nasce come movimento educativo nel 2015 per contribuire a generare maggiore consapevolezza riguardo il reale costo ambientale e sociale della moda. Nel tempo, ci siamo rapidamente evoluti in ciò che siamo oggi: uno studio di consulenza e agenzia creativa con focus sulla sostenibilità. Ogni giorno attraverso i nostri progetti cerchiamo di fornire gli strumenti necessari affinché le persone e le aziende possano mettere in discussione lo status quo non sostenibile dell’industria e implementare migliori sistemi di design mediante la formazione, la comunicazione, il design e l’innovazione. Diverse, ma sinergiche, aree di azione, mediante le quali cerchiamo di definire progetti capaci di individuare soluzioni per generare ambienti e comportamenti positivi.

6. Cosa pensate che renda ancora difficile per il consumatore scegliere capi realizzati con materiali/processi sostenibili?

Partendo dal presupposto che ad oggi, purtroppo, non esistono materiali o prodotti al 100% “sostenibili” e che il comportamento più responsabile è cercare di prolungare più possibile la vita dei nostri vestiti,  penso che ci siano 3 fattori determinanti in fase di acquisto: la comunicazione errata, il rapido cambio di offerta da parte dei cosiddetti marchi di “fast-fashion” a cui i brand più responsabili non riescono (ovviamente) a star dietro e la distanza tra ciò che le persone pensano e ciò che fanno…Questo fenomeno si chiama value-action gap, ossia la differenza tra i valori dichiarati dall’individuo e il suo comportamento effettivo come consumatore e/o cittadino. Me ne rendo conto soprattutto parlando con gli studenti. Spesso dietro un acquisto di un prodotto a basso prezzo fatto con superficialità, c’è l’esigenza di colmare qualche vuoto. In questo caso il fattore determinante è ovviamente il prezzo irrisorio di alcuni capi, che non prende in considerazione le risorse sociali e ambientali impiegate lungo il processo produttivo.

Detto ciò, porre l’attenzione solo sui processi o sui materiali con cui sono realizzati i nostri vestiti come unici parametri di sostenibilità ci impedisce di avere visione globale per comprendere le conseguenze effettive delle nostre scelte quotidiane. Il punto non è tanto realizzare o comprare prodotti con “materiali o processi sostenibili” quanto piuttosto implementare sistemi capaci di limitare il più possibile il binomio sovrapproduzione-sovra consumo su cui si fonda oggi il sistema (insostenibile) dell’industria della moda.